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净利润暴跌五成,长城汽车从“最能赚钱”变身“最会花钱”?
2018年02月03日 07:00  韩忠楠

    

  近日,长城汽车发布了2017年度业绩预减公告:预计2017年1~12月归属上市公司股东的净利润为50.34亿,同比下降52.28%,仅为同期的47.7%。一时之间,长城汽车的“最会赚钱”标签似乎已不复存在。

  据悉,2017年长城汽车共销售车辆107.01万辆,同比下滑0.4%,然而长城汽车的整体营收却达到了1011.69亿元,同比增长2.59%。这在一定程度上说明,目前长城汽车所销售的车辆中售价较高的产品占比在逐渐增多,产品结构调整已初具成效。不过,这些成绩并不能掩盖住长城汽车净利润暴跌五成的事实。 

  对于净利润的下滑,长城的解释了三点原因:其一,公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响收入及毛利率水准;其二,长城汽车通过网络、电视等传播方式进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大;其三,公司为持续提升SUV产品的竞争力,在研发层面加大投入,致使研发费用有所增长。

  通过这三点解释,可以看出,对于净利润的下滑,长城汽车并没有感到“惊慌”,这一切似乎都在长城汽车的意料之中、规划之下。确实,2016年第四季度,在购置税的影响下,提前透支了部分2017年第一季度的购买力,这直接导致2017年年初乘用车市场遇冷。因此,长城采取“红包让利”模式帮助经销商渡过难关也在情理之中,毕竟维护好厂商关系,才能更加有利于企业的长久发展。

    

  2017年,长城汽车在营销和传播上也做出了巨大转变。长城汽车认为这种转变直接导致了企业的净利润下滑。其实长城净利润下滑的现象早在去年上半年和前三季度的业绩公告中就已经凸显出来,2017年1~6月,长城汽车净利润为24.20亿元,同比下降50.87%;1~9月长城汽车归属于上市公司股东的净利润28.79亿元,同比下降60.05%。由此可见,2017年长城汽车净利润的暴跌并不是突发现象,而是2017年的一种“常态”。对于这种现象,长城汽车早就将其解释为是由于WEY品牌产品的相继推出,长城汽车在营销、广告等方面的投入都开始增加,使得净利润受到一定的影响。

    

  确实,整个2017年,长城汽车的广告投放可以说无处不在,从机场到高铁上随处可见。此外,长城汽车还冠名了湖南卫视及江苏卫视的跨年晚会,可以说这个投放力度对于长城而言是史无前例的。不过,因广告投放而导致净利润下滑的企业在汽车圈中毕竟是少见的,这也侧面反映了以往长城汽车确实在品牌营销方面比较“吝啬”。

  目前,对于长城汽车而言,最重要的目标莫过于让WEY品牌与哈弗品牌形成比翼齐飞的态势,助力长城汽车实现向上突破。而品牌的向上,除了要靠优质的产品以外,营销与推广也至关重要。去年,《中国汽车报》自主品牌巡礼采访小组走进长城汽车时,曾问过长城汽车董事长魏建军一个问题:销量、利润和品牌哪个最重要?当时,他毫不犹豫地选择了品牌。

    

  而今,长城汽车在品牌营销方面的重金投入已经证明了魏建军的选择。虽然这种转变会带来一定“阵痛”,但对长城汽车而言,能够树立起一个高端的品牌形象显然更加重要,目前的损失仅仅是暂时的。

  此外,深度聚焦战略也一直是长城汽车与众不同的特色。正因如此,2017年长城汽车也加大了在SUV与自动变速箱方面的研发投入,这也是导致净利润有所下滑的原因之一。实际上,对于研发,长城汽车一直很舍得花钱。今年年初,长城汽车奥地利研发公司正式揭牌,其工作业务将主要围绕新能源汽车和汽车零部件开展,初期以新能源驱动电机、控制器产品的研发为主。奥地利研发中心是继日本、美国和印度之后,长城汽车在海外建设的又一高规格研发中心。至此,长城汽车的全球研发布局初具规模。

  确实,从长远的角度来看,虽然对研发的投入会影响短期的利润,但却能带来长久的效益。长城汽车 “最会赚钱”标签是自己主动撕下来的,从整体上看也并不是什么坏事。反而让我们看到,2017年的长城汽车变得不仅懂得如何赚钱,也真正学会了如何花钱,也更加敢于把钱花在刀刃上。

   编辑:齐萌

责任编辑:qimeng
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