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中国能源汽车传播集团
“淘车”能否助力易鑫实现10倍级增值?
2017年08月10日 13:16 acqiche 

  “易鑫集团推出战略重棋——淘车,其创始人兼CEO张序安正在推进整个集团 “从汽车金融到汽车交易生态”的全面布局,为车商和车主更便捷的在线交易提供基础设施。”

   

  前两天,中国连锁经营协会苏主任找到我们,希望就国美苏宁等零售大佬进军“汽车超市”发表观点。更早时候,我们和上海交大合作的“汽车后市场连锁经营EMBA班”一位从事汽车销售的同学也聊起,国美找他们加盟在当地做汽车超市的事情。

  根据中国汽车工业协会的数据,按照均价13万元单价计算,目前国内新车销售的市场规模超过 3万亿;如果按照新车与服务 1:2的产值计算,包括汽车金融、二手车、汽车保险及售后服务等在内,整个市场规模很快接近10万亿!

  如此庞大市场,又正处于变革期,吸引了诸多资本、创业者和商家探索其中的商机。仅汽车销售领域,就已经先后经历了整车电商、二手车创业潮,在今年7月1日开始实施的《汽车销售管理办法》催化下,“汽车超市”概念风头正劲。

  除了眼下正被人关注的苏宁国美家电连锁企业之外,二手车平台也开始通过“置换”、“汽车金融”等方式卖起了新车。作为业内唯一一家获得腾讯、京东、百度和易车等巨头战略投资的企业,易鑫获得约100亿元的股权融资。

  借助上述股东力量,成立三年的易鑫集团,不久前推出其“生态化战略”棋子——“淘车”品牌,其核心业务分布在新车、二手车、车服务和体验店四大板块,正式宣告进入汽车交易鑫生态。

   

  高获客成本、低频高单价,决定易鑫要做生态战略

  按照易鑫的数据,每年真正购车的用户中,大约有2000万新车车主和500万二手车主和互联网发生关联,但是从14亿人中获取2500万目标消费者,对平台而言获客成本太高。

  张序安表示:“整车行业,除了媒体公司之外,真正在做交易的平台基本没有赚钱的。在这个低频高单价领域,如果只做一件事,就会玩的越大、亏得越多。”在易车集团12年的经营中,他亲自经历和主导了平台在汽车互联网行业的所有尝试,见过太多坑。

  但好在每个用户需求背后可以“一变三”:卖二手车、买新车或二手车、购买汽车金融产品,甚至还有保险、打包保养等需求。

  基于易鑫集团在“渠道成本、资金成本和获客成本”上的优势,淘车会把所有与用户相关的业务网罗在体系内,“易鑫要做生态战略”。

  毕业于纽约大学金融与会计学的张序安,此前一直在华尔街打拼,加入易车之后,他参与操办了易车所有融资并购案。目前,张序安创立的易鑫已经占到易车总营收的40%多,并且仍在高速增长。

  除了100亿元的股权融资之外,易鑫集团还获得工行、农行、中泰证券等超过400亿元的金融资本支持。张序安说,拿钱不是为了生存,而是未来后续更好布局。“未来6个月内,还会有更多资金到位提供战略支撑。”

  资本运作让易鑫淘车的获客成本几乎为零,而上述一系列金融安排,也让易鑫获得其他竞争对手难以比拟的资金成本优势。

   

  渠道方面一直是线上汽车交易的短板。易鑫通过此前汽车电商的尝试发现,汽车纯线上交易难以保证车主体验,而线下实体店能提供“人货场”三位一体的竞争优势:消费者和服务人员可以面对面沟通,可以看到产品,可以更好提供一站式的服务体验。对汽车这样大件商品而言,更需如此。

  今年以来,易鑫已经在全国建立50多家分公司,淘车已拥有60多家合作体验店,新车方面和全国15000多家经销商进行车源合作;二手车方面业务范围遍及全国300多个城市。未来淘车计划在全国建立1000多家线下体验店。

  张序安说,“淘车”品牌已经注册很久,迟迟没有推出是因为一直在思考“如何更好联合上下游渠道,最大程度服务所有客户群体”。长期的思考和尝试,将为淘车后续发力奠定基础。

  在发布“淘车”项目时,正好赶上其他二手车平台先后融资。但是和二手车平台相比,淘车将会有两个不同:二手车虽然是重要业务,但并不唯一;另外,淘车将砸出业界前所未有的传播力度,持续影响车主。

  2016年全国二手车交易量超过1000万辆,但张序安认为,真正归属二手车平台的目标车辆,也许仅为400万辆。因为黄牛交易,每辆二手车平均有1.5次过户,真正交易的二手车大概700万台,其中200万台非乘用车,500万台中只剩300万台适合互联网交易;如果今年再增长30%的话,也就约400万台规模——如果仅仅针对二手车搭建交易平台,资源投入是巨大浪费。

  与此相比,国内2000多万新车销量中,单价10万元以下车辆占据40%份额;在美国市场,这个价格区间是二手车市场的天下。

  “国内有二手车需求的用户,大约有一半去买了新车——因为后者有主机厂支持,促销多、选择多、价格并不比二手车高,再加上金融工具等支持”,国内新车市场一直无意中压制着二手车市场的增速。而主机厂拥有的资源优势,是二手车商们无法比拟的。

  此外,在张序安的商业逻辑中,淘车一直将车主而非车辆作为核心。

  “现在二手车谈的最多的是限迁,但这个领域也很快会转变为‘供大于求’的买方市场,毕竟保有量也已经达到 2亿量级。将来平台相互竞争的核心是谁拥有车主,而不是车源。”

  三大计划助力“淘车”生态圈建设

  前文提及的想选择大平台为合作对象的EMBA同学,在与AC汽车沟通过程中也一再表示,他对平台是否拥有丰富的新车资源最为关注。而优质的新车和二手车资源,与优质的线下加盟店/合作店,是意欲打造“生态圈”的平台,不可或缺的两个车轮。易鑫淘车也为此提出三大“共荣”计划:

   

  1、引擎计划

  与主机厂进行合作,帮助后者加速新车流通,平台也获取更多车源。

  淘车平台上推出“开走吧”项目,主打“年轻人的第一辆新车”,实现一键购车:车主只需要通过身份证注册账号体系,然后选车订购,后台审核并提供汽车金融服务套餐;合同自动生成后,车主凭申购成功通知短信,到线下体验店现场签约提车。整个流程,将消费者需求信息实现在线化和数据化。

  淘车通过2个半月左右时间,厂家仅一个颜色的某款车型,车主首付1万元,在基本没有推广情况下,实现5000辆销量。数据查证,这批购车者中80后占9成,85后占接近6成。

  相比成熟市场汽车金融约70%渗透率,目前国内新车和二手车金融渗透率已经达到50%,并在快速提高。汽车金融手段的丰富,意味着年轻车主购车换车能力增强;对厂家而言,意味着以前每5~7年才能和车主沟通一次,现在可能会年年见到。对此厂家也比较支持。

  未来,淘车计划通过消费者画像和需求数据分析,与主机厂联合开发更多新车车源。

  2、车源计划

  与经销商合作,筛选精英二手车会员体系,获得优质二手车源。

  张序安透露,过去3年来,易鑫与全国1万多家二手车经销商合作。此次平台推出“淘车认证二手车”计划,聚集百万车源,提供无重大事故承诺和14天无理由退换政策。

  非标品购买过程中,车主希望有专业人士陪同的安全感:选车、检验、购车、售后等一系列线下服务,将是淘车项目的主要投入,也是未来易鑫集团1万人以上团队的主要工作。

  3、车轮计划

  招募体验店合伙人,实现卖车、服务等车主线下体验。

  目前淘车已签约100多家体验店,投资人主要是4S店、二网及大中型二手车经销商,平台主要看中对方是否具备卖车能力;而后者通过服务获取车辆销售差价、返点和服务费用。

  张序安透露,淘车平台的盈利主要依靠汽车金融,与厂家合作的新车项目返点,以及促销和项目推广费用等三大项组成。如5000台车辆的销售,就可能获得厂家千万左右的推广费用支持。这是其他平台不具备的优势。

  对淘车而言,相比短期内的盈利考虑,通过线下体验店的优质服务(包括逐渐丰富的售后维修保养服务)黏住车主,帮助平台打造数量庞大的“账号体系”,才是构建大生态圈的重中之重。

  【AC小结】

  从汽车金融到汽车交易平台,政策和技术催化下的消费行为变化和汽车产业机会背后,平台能否实现连续性跳跃成长,主要反应公司体系能力的进化。但最为关键的,还是平台拥有庞大的车主资源。

  另外,淘车平台能进化升级1000家线下体验店的程度高低,决定平台的在线化交易能走多远。而在战略执行过程中,平台方是否站在价值链上下游,充分考虑到各方利益是成败关键。

责任编辑:邬启斌
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