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车企销量盘点,为何吉利、上汽卖得好,而神龙、现代、江淮在下滑
2017年08月11日 04:27 盖世汽车 汽扯扒谈

  从7月开始,“汽扯扒谈”策划了关于车企半年销售成绩的盘点报道,表现好和表现不足的车企都各有缘由。而在这一系列报道完结之际,“汽扯扒谈”也特意邀请到两位行业资深人士,就2017年上半年的车市表现谈一谈自己的见解,也能给各大车企在下半年发展,提供一些参考意见。

  记得今年年初时,一位某自主品牌长江以南销量颇大的经销商给我打电话,忧心忡忡地向我诉苦说,最近经常出现店里周末一个客人都没有,太可怕了。

 

  2017年已过半,上半年的车市从去年年底的透支中正在慢慢恢复。乘用车销售同比1.6%的增长,比我年初预测增长5%还要低。对于看惯了两位数增长的中国汽车市场,目前车市的现状的确前所未有。这很可能是一场淘汰赛的开始。

  一场淘汰赛,通常考验的是爆发力、耐力和调整力。爆发力是看多年的积累能否逆势爆发巨大的冲击力,赢得领先身位;耐力,则考验是否能持续领先;而调整力,则是能否遇到挑战,善于主动调整,迎难而上的能力。

  从今年上半年看,爆发力较好的是吉利、上汽和广汽,同比增长达到89%、112%和57%。在这个微增长的岁月,这种碾压式的增长的确令人触目惊心。这说明消费者不再是来者不拒,而是精挑细选。有好产品、有质量口碑、有独特卖点,则将从竞品吸引大量客户。这三家企业的爆发力,实属来之不易。

  两三年前,吉利的品牌整合如今还历历在目,上汽在20万台徘徊了好几年,广汽在低位时也是好几年都踟蹰不前。但这些年吉利的整车架构能力、上汽在动力系统和车联网的造诣、广汽的造型能力,都是积累经年,终于得以引爆市场。

  合资品牌中,东风本田的爆发力也很不错,增长35%。东风本田的逆市增长,得益于敏锐的市场嗅觉而投放精准的产品。面临耐力考验的,则是众多合资企业,例如上汽通用、上汽大众、一汽大众、东风日产、一汽丰田等,以及自主品牌中的长安和长城。这些企业基本都是个位数增长。耐力的关键是保持持续不断的竞争力。汽车市场亘古不变的原理就是产品就是竞争力。因此,如何做好产品投放和产品生命周期管理尤其重要。

  上汽通用、上汽大众通过这一轮的新产品投放,维持住了市场竞争力,因此,下半年估计问题也不大。东风日产和一汽-大众的新产品则要看来年,上半年的业绩能保持与市场同步,依靠的是良好的营销能力。长安的压力则来自于产品生命周期管理的问题,需要把握好核心产品更新换代的节奏。这个很正常,自主品牌的领头羊提前碰到这个瓶颈问题,估计一年内能够得到缓解。

  不过产品衔接问题看起来很清楚,却不容易解决,合资企业发展这么长时间,仍然有不少企业避免不了出现产品大年、小年甚至产品青黄不接一两年的情况。因此,吉利、上汽和广汽这三个爆发力强的企业,在年销量达到70~80万台后就会面临这样的挑战。这是因为当一个品牌有2~3个爆款产品后,不自觉地会着力在打造下一款爆款产品,工作重心不会放到如何持续保持现有爆款产品的竞争力。而这往往是耐力的关键所在。

  调整力则是企业在淘汰赛落后时,如何通过快速调整产品、营销和质量,当然也包括团队,来改变自身状况时所展现的能力。如果不能及时调整,企业继续深度坠落,在淘汰赛的市场氛围中,可能连绝地反击的机会都越来越少。因为,低速增长的市场培养了消费者挑剔的能力,以及赢家服务消费者的能力。

  目前,需要展示调整力的企业包括合资公司的神龙公司、北京现代、东风悦达起亚,自主品牌中的江淮、北汽威旺、中华、绅宝等。这些品牌中大多数同比出现50%以上的降幅。这对企业经营、渠道稳定、供应商体系和员工队伍带来致命的压力。如果一两年内不及时调整,则后果无法预测。到那时,也许品牌不会一夜之间消失,但你会发现不管如何努力和调整,市场就是不见起色。然后,也许连努力的力量都没有了,最后才是努力的欲望都没有了。

  各个面临调整压力的企业并不完全相同,神龙公司主要是产品布局与市场节奏不合拍,北现和起亚则主要是品牌力不强,遭遇自主品牌的强大侵蚀。江淮有着优秀的品质基因和文化基因,下滑的原因还有待观察,希望能尽快调整过来。北汽威望主要是北汽旗下品牌较多,资源被分散。绅宝本来市场抓得不错,几款小型SUV推的时机也还不错,但价格线重叠,再加上动力系统的优化有待加强,所以压力也颇大。中华则各种压力都有,推出了新产品V3,但即使如此,还不确定是否能改变去年上半年昙花一现的状况,企业内部功夫要练好。

  当然,豪华品牌的生存压力则小很多。这不光在中国,在全球都有类似情况,尤其欧洲。豪华品牌日子不错,大众化品牌市场压力相对比较大。主要是豪华品牌往下渗透的主动性太强大,再加上消费升级和金融手段支持,大众化市场根本没有抵抗力。难怪吉利、长城要推高端品牌。奔驰、凯迪的大幅增长,利润赚得盆满钵满,这在三年前布局的持续发力的结果。宝马、沃尔沃、雷克萨斯、捷豹路虎和林肯也都有20%以上的增长,新产品的投放功不可没。

  总之,淘汰赛已然开始,几家欢乐几家愁。其实,所有的参与者都是战战兢兢,不光车企,任何一个企业都是如此,这就是市场的残酷。在市场里唯一不需要战战兢兢的,也许只有消费者!

责任编辑:赵方婷
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