人民日报
中国能源汽车传播集团
行圆汽车总经理付剑飞:新一代消费模型中,用户的倾向性会越来越重
2017年11月07日 04:29 亿欧 付剑飞

  2017年11月3日,在“汽车消费新模式——GIIS 2017汽车新零售商业峰会”上,行圆汽车总经理付剑飞分享了他对于整个汽车产业和消费领域的看法。

  以下为付剑飞主要的观点:

  1.原来以PC端为主的中心化信息商品慢慢地向移动化、碎片化、散点化、互为中心化转变。

  2.在第三代消费模型中,个人的主观倾向性会越来越重,这种主观倾向性主要来自于用户对于某个商品、服务的情感注入。

  3.市场从卖方市场逐渐向买方市场过渡,商品和资源的稀缺供给不在起决定性因素,用户的需求感知才是最重要的。

  以下为嘉宾演讲实录:

  各位嘉宾,大家下午好!非常荣幸能借亿欧这个平台和大家一起来分享对于整个产业和消费领域的理解。今天我和大家交流的内容主要分为两个方面,第一是科技如何与产业连接,第二是科技如何与汽车消费连接。

  基于这两个角度,我们的思路可能会多一些,相应的解决方案也会更丰富和复杂一些。所以,今天的内容可能会稍微多一点。如果后面有相应的合作可能性,我们可以在会后做更详细的沟通。

  从消费的角度来看,中国消费市场本身经历了三次大的变化。

  第一、从刚性需求到弹性需求。因为,中国的经济发展是一个完整过程,从初期的计划经济到市场化经济,逐渐形成了相对丰富的生活生产资料,我们在这样的时代可以有更多的选择,并不是一种纯刚性的生存需求。

  第二、市场从卖方市场逐渐向买方市场过渡,商品和资源的稀缺供给不在起决定性因素,用户的需求感知才是最重要的。

  第三、原来以产品为中心的时代逐渐转向以用户需求为中心的时代。早期,产品对于我们的生活需求实际上是一种必须品;现在,可能更多的是一种基于我们需求心理而产生的需要。

  汽车消费市场同样也经历了类次的三次变化,第一次是从PC时代向移动互联网时代过渡,用户能够连接更丰富的、更有效的信息流、商品流,去体验和感知线上线下的连接过程。由此,原来以PC端为主的中心化信息商品慢慢地向移动化、碎片化、散点化、互为中心化转变。

  在这样的新消费环境下,行圆汽车提出了科技连接产业、科技连接用户的一种新型解决方案,这实际上是基于整个产业云平台,围绕用户全生命周期CRM管理体系,形成了三大业务平台为基础的、以产业端四级账号主体解决方案。

  实际上,产业云更多的是连接整个基于汽车相关的以及汽车周边的一些服务主体、经营主体所产生的所有数据。这就相当于完成了整个产品生命周期、用户生命周期以及市场流通全链条式的数据连接。在数据连接的过程中,可以对很多数据复用以及关联数据进一步整合分析,再带回到整个产业中的每一个环节。

  以此为基础,可以构建出一个CRM体系。通过对现在汽车产业的核心经营主体、生产主体以及服务主体去完成基于用户生命周期的全层跟踪式管理,可以把这个用户推荐给不同的时期、阶段的经营主体。

  在这样的CRM体系之下,联系的最核心产业经营主体也就是生产厂商和经销商,帮助生产厂商去完成更多的渠道连接,去通过渠道连接完成C端用户的感知和获取,以及对于用户全程的跟踪管理,能够迭代其不同用车生命周期的每一个环节。对于经销商来讲,可以完成基于线上流量的兴趣感知一直到最后交易结果的转化。

  行圆汽车基于此拆解了相应的三个业务板块,也就形成了我们的三大平台运营系统:库存融资平台、媒体渠道平台以及流量变现平台。当然,从这个板块的名称上来讲可能有些狭义。我们为什么要这样去定义它呢?

  库存融资平台是为汽车厂商和经销商提供全方位的车源批发的市场平台。所衍生出来的toB的整个经营金融需求以及物流、仓储、保险、监管等所有的经营资源,都会引入和连接到这样的平台里。媒体渠道平台更多是为厂商、经销商提供C端用户去相互感知的场景。流量变现平台更宽泛地将用户拓展到整个全网域,而非某一个垂直领域。虽然,我们这个产业是基于汽车垂直的产业,但我们的用户其实在互联网任何一个角落,包括传统的PC端互联网、新型的移动互联网。

  我们也推出了开放的战略,从数据层、技术层以及应用层面向我们的经营主体以及所有的服务主体进行全方位的开放,所有的业务可以接入我们平台。同时,我们所接入的业务也可以面向所有的业务关联主体和合作伙伴。

  我们面向厂商的四大功能是车源批售、营销管理、CRM管理以及售后服务管理。营销管理属于老生常谈的话题,CRM管理是基于刚才讲的产业云的概念,再加上对整个C端用户全生命周期基于全网络的获取方式,加以精准的算法去评估每一个精确的决策节点和交互节点的CRM管理体系。售后服务是面向于主机厂的一些服务。目前,我们都在讲说渠道不够下沉,渠道覆盖不够完整等等,引入这种售后服务主体、二手车的服务主体等新型的经营资源,我们可以在这个过程中去完成跟厂商的售后服务连接。

  行圆汽车的产品体系包括交易服务、内容服务、数据服务以及工具服务等。我们的四大账号体系贯穿整个厂商、厂商大区、经销商、经纪人四级主体体系。我们将这样的四级主体和所有用户全生命周期进行保护和连接,在不同生命周期阶段分别与四个主体之间形成深度连接,把所有用户需求反馈给厂商和经销商。从而,让经销商和厂商明白如何去进一步改善产品和经营布局,告诉经销商面向某个用户该如何做销售转化等。

  刚才,我讲了很多对产业的理解。接下来,就是我们对于消费者模型的理解,消费者的模型也经历了这样三次变化。基于传统的广告时代,很多大家口口相传的央视标王,我们在感知它以后,就希望得到它,这是一种单向的传播。

  发展到第二阶段,变成了一种基于用户的兴趣、需求产生的以搜索为导向的主动寻找商品和服务的过程,这里面最主要的案例就是谷歌和度的崛起。

  第三代消费模型将会是什么样?刚才,我们也讲了说PC互联网向移动互联网发展,是从中心化到去中心化,形成人与人之间更多的分享机制。实际上,这个过程中,个人的主观倾向性会越来越重,这个主观倾向性来自于我们对于某个商品、服务的情感注入。有了情感之后,我们会自发形成很多后续的行为,也就是基于移动互联网去中心化的情感式消费,这是第三代消费模型。

  所以,我们也构建了一整套解决方案,面向于C端怎样去感知他们、怎样完成对他们后续行为的演绎、怎样把他们代入到汽车产业中,完成和经营主体之间深度有效的连接关系。

  我们定义了17个最具营销价值的IP汇总,这是我们基于对人性的理解完成的对C端用户的初步感知和认知。通过,这样一个初期的判定和理解,可以进一步深入到所有消费场景里面。

  我们定义了八大消费场景,对于一个用户来讲,在整个生命周期而不是用车生命周期,实际上都是很有意义。在这样的八个场景里,我们都可以基于全网流量和数据完整地去分析用户可能存在的消费结构。

  对用户分析以后,我们会完成广告物料、内容物料、产品物料、服务物料智能化的组合和制作;同时,按照我们所合作的路径做相应的分发,保证用户最小成本的获取相应服务需求的可能性。

  我们形成了这样一个商业模型,从用户进场阶段,到兴趣阶段、决策阶段、购买阶段一直到最后分享阶段,贯穿了厂商、大区、经销商、经纪人车顾问等各个主体,预测可能会存在的连接、流量、平台、主体之间的价值关系。最后,从分享完成的进一步扩展和分发,形成一个闭环交易体系,这是我今天要给大家分享的,谢谢大家!

责任编辑:赵方婷
版权声明:凡本网注明“来源:《中国汽车报》网”或“汽车网”的文字、图片和视频作品,版权均属汽车网-《中国汽车报》网所有,任何媒体、网站或个人未经书面授权不得转载、链接、转帖或以其他方式使用;已经书面授权的,在使用时必须注明“来源:《中国汽车报》网”
友情链接