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观致汽车1年亏损近22亿 打开两个市场是愚蠢的
2015年05月19日 08:08 来源:国际金融时报 作者:

  观致汽车减亏路艰

  观致汽车一开始就把自己定位为“高大上”的高端品牌,计划要把汽车卖到欧洲市场,甚至为了不影响观致汽车的高端形象,“老东家”还决定要把观致品牌与奇瑞品牌实施完全的品牌切割。不过,这种切割行动并不成功。

  从菲斯科(Fisker)到Coda,近些年的汽车业倒下了成片的初创企业。如今的观致汽车,正努力避免重复这样的命运。

  但是,近日公布的2014年财报却给观致汽车泼了一盆冷水。财报显示,观致汽车2014年全年净利润亏损3.5亿美元,与2013年同期的2.55亿美元相比,同比增长了37%。这也意味着,观致汽车2014年度合并报表中确认净亏损金额高达近22亿元人民币;而截至2014年12月31日,观致汽车公司的净流动负债更高达41亿元人民币。

  一年近22亿元的亏损,让外界质疑其生存能力的同时,也让重压之下的观致汽车必须思考,如何开始寻找新的突围路径。

  只是,对于刚刚上任的新观致团队而言,这样的重担无疑是一场艰难的考验。

  销售惨淡

  汽车业人士都还记得,2013年,中国和以色列合资的汽车制造商——观致发布了第一款汽车,雄心勃勃地想要同时打入中国和欧洲。前者是世界最大的汽车市场,后者是世界竞争最激烈的市场之一。这样的雄心壮志在当时的汽车业内引起了不小的轰动。

  然而,事与愿违,观致汽车问世后,销售惨淡。

  记者了解到,在2013年日内瓦车展上发布的第一款汽车,观致汽车被欧洲新车安全评鉴协会(Euro NCAP)评为当年最安全的小型家用车。随后,同一车型观致3轿车又获得中国新车评价规程(C-NCAP)有史以来最高的安全评分。

  然而,安全未必意味着好卖。尽管其位于常熟的工厂拥有15万辆的生产能力,但观致汽车去年仅售出7000辆。相比之下,通用汽车去年仅在中国就售出350万辆汽车。而在打入欧洲方面,观致试水斯洛伐克仅取得51辆的销售成绩。

  与此同时,今年4月底,观致汽车外方股东以色列集团发布的2014年度财务报告中也透露了其糟糕的财务状况。

  报告显示,观致2014年报告期内实现全年营业收入1.39亿美元的同时,营业成本高达1.65亿美元。2014年,观致全年营业亏损3.18亿美元,与2013年的2.51亿美元相比上升了26%;净利润亏损3.5亿美元,与2013年的2.55亿美元相比上升了37%。

  通过财报不难看出,观致2014年财务状况仍为大幅亏损。

  对此,今年2月加盟观致汽车、担任首席执行官的“中国通”墨斐(Phil Murtaugh))也承认,试图同时打开中国和欧洲市场是“愚蠢的”。“我加入观致时,告诉大家‘把打入西欧的计划暂停一段时间吧’。”他说,“我们是家中国企业,必须在中国取得成功。”

  高风咨询公司董事总经理罗威(Bill Russo)表示,在竞争极其激烈的轿车市场发布一款售价高于多数国产品牌的汽车是错误的。

  盛博(Sanford Bernstein)分析师Robin Zhu认为,观致车造价太高,对消费者来说也太贵。“你在试图说服中国消费者选择一个他们从未听过、价位却和福特(Ford)的福克斯(Focus)不相上下的品牌。”他说。

  据外媒报道,福特福克斯是去年中国市场上的第二大畅销车,起步价10万元人民币左右,而同档的观致3掀背版售价在12万元人民币左右。更让人感到尴尬的是,在汽车市场,目前很多人并不知道观致汽车。

  不过,依旧有观点对观致汽车的未来保持了乐观态度。有业内人士认为,尽管观致汽车2014年全年财务状况仍为大幅亏损,但事实上,去年第四季度,观致汽车的亏损状况已经开始有所改善——2014年第四季度,观致汽车营业亏损1.06亿美元,与2013年同期的1.39亿美元相比下降了23%;同期净亏损额1.18亿美元,与2013年第四季度1.44亿美元的净亏损额相比,亦下降了18%。

  加速改革

  面对如此困境,一场轰轰烈烈的改革是必须的。

  记者了解到,为了改变观致的困局,去年年底,合资双方作出了换人的决定——奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总裁陈安宁兼任观致董事长;今年2月,观致又宣布原通用(中国)董事长兼CEO托马斯·墨菲正式加盟,担任观致汽车CEO,而早墨菲一个月入职的孙晓东则担任奇瑞执行副总、主要负责观致营销和销售业务;3月,原雪佛兰品牌总监凌海和原上海通用公关部的徐宛加盟观致,分别担任观致市场与销售部网络总监和公关总监。至此,观致“通用队”组建完毕。

  汽车分析师江云在接受《国际金融报》记者采访时指出,早在2014年9月,观致汽车曾制定一项新商业计划,“观致也意识到之前的问题,他们调低了销量预期。这一点在以色列集团2014年度报告中也有所提及”。

  据接近观致的消息人士透露,“随着观致高层团队的更替,原计划很可能会被重新设定。”

  在业内看来,虽然观致新任销售与市场执行副总裁孙晓东强调“我们没有‘推倒重建’的意思”,但事实上,无论从整个团队的重建,还是对品牌进行重新定位,以及对于经销商招募标准的放开等,都不难看出,墨菲和孙晓东要对观致动的绝不仅仅是“小手术”。

  外媒报道指出,如今墨菲正在努力扭转局面,他拿出了一项全面品牌重塑计划,将观致定位为一家中国公司,而不是一家独特的全球性企业。他还要扩大经销商网络。观致在全中国有78家经销商,今年计划增加近1倍。

  “及时产生现金流以抵销负债。”提到改善2015年财务状况时,观致在年度报告中如是表述。而在2015年中超过16亿元的可用贷款资金,也为新观致团队大展拳脚提供了充分的物质保障。

  除丰沛的资金外,新的管理团队对观致下的第一副“猛药”是渠道变革。

  有媒体报道称,观致此前向奇瑞经销商紧闭的“渠道申请”大门已经敞开,此前堪比豪华车经销商的建店标准也明显降低,建店形式也更为广泛灵活,目的就是为了能在短时间内显著提升销量。

  “降低渠道标准后,观致就必须对其品牌进行重新定位。”江云指出,一直以来,观致对于自身的定位都是“源于中国的国际品牌。”如今,观致的领导层策略更加趋向于务实,从某些程度上来看,这样会给观致的成本、渠道和价格等方面带来变革的可能。

  经销商困局

  只是,在江云看来,大力改革的观致要面对的还有招募经销商的问题。众所周知,近几年,经销商和车企的矛盾一直不断激化,经销商的招募工作会比预想的困难很多。

  有业内人士指出,如今宝马、奔驰等豪华品牌的经销商都在哭穷,普通合资和自主品牌更是哀鸿一片。在这样的市场大环境中,又有多少奇瑞经销商愿意加盟销量如此低迷的观致呢?

  其实,在观致3上市的第一年,观致汽车就曾计划将经销商数量定在100家,然而两年时间过去,观致经销商目前仅达到75家。按照计划,今年观致汽车经销商数量要达到150家,比去年翻一番。然而,真正签约的寥寥无几,已经签约的有不少萌生退意。经销商翻番的规划,可谓难度不小。

  对于这样的困境,墨菲依然不屈不挠,他表示,只要再过两三年观致就可实现营运利润。“中国将为观致感到一丝骄傲,一家中国企业……可以做到与德国企业、美国企业、日本企业一样好”。

  只是,在汽车这个竞争激烈、不进则退的市场上,消费者却不会给予车企太多的耐心。因此,即便是在汽车界摸爬滚打了数十年的“墨孙组合”,业内也不是很看好——本来就是市场的“迟到者”,结果还走了不少弯路。如今要想回归并确立自己的市场地位,也并非完全不可能,只是需要更长的时间。

  然而,投资方耐心是有限的,来自量子集团的财报显示,观致汽车的亏损额度正在加剧。此前,量子集团预期观致可在2015年底实现盈利,如今,这一预期被延迟到2016年底。

  那么,如果2016年底还不能盈利的话,合资双方要怎么办呢?在江云看来,观致要获取成绩还需很长的时间,2016年亏损的可能性非常大。“就怕投资方不愿意再给墨菲下一个两三年”。

责任编辑:王金玉
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