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9月中国汽车品牌传播车型榜:“金九”促销信息占比高 产品召回问题多
2017年10月20日 17:16 中国汽车报 刘碧磊

  监测时间:2017年9月1日~9月30日

  9月紧凑型轿车品牌传播量相较上月有一定下滑,一汽丰田卡罗拉由于在微博热度的提升而拔得头筹,长安福特福克斯退居次席,东风本田思域下滑至第三位。科鲁兹重回前十榜,长安马自达昂克赛拉跌出。相较上月,从品牌传播资源占比来看,资讯类和论坛有一定上涨,微博和微信有小幅下滑。

  卡罗拉成为《我们相爱吧》的指定用车,在“天使CP热气球看日出”系列话题中被广泛提及。本来这是一件非常重要的品牌活动,企业更应该利用有效手段进行品牌营销传播。但据有数监测发现:“天使CP热气球看日出”系列话题均由粉丝不足百人的个人账号发布,在转发数、评论数和点赞数方面,纯转发数高达万余次,评论数和点赞数为零。这难免会有雇佣水军的嫌疑,且这种单一的转发对品牌形象的树立并不能起到很好的作用。科鲁兹的上榜完全是召回信息的影响,由于安全气囊存在隐患从而部分科鲁兹被紧急召回。同样,上汽大众朗逸也由于安全气囊隐患而有部分车型被召回的信息成为其传播热点。

  相比8月,9月中型轿车品牌传播量有一定下滑。上汽通用别克君威重回榜首,吉利博瑞跌至第二,广汽丰田凯美瑞上升至第三。9月上榜前十车型与8月一致,只是由于传播量的变化而使得相关排名发生了变化。从品牌传播资源占比来看,9月资讯和微博类占比相比上月有明显增加,论坛和微信则有小幅下滑。

  无论是老司机试驾全新君威的体验,还是@暴走汽车详解全新君威的短视频,以及脱口秀演员李诞微博倾情推荐全新君威的话题,均成为其9月品牌传播的热点。由于游泳运动员孙杨在微博发布了相关博瑞的话题,并配以驾驶博瑞轿车的图片,从而使得吉利博瑞在微博的热度较高。全新凯美瑞将于11月正式发布的消息成为其9月重要传播内容。一则“大众召回超181万辆国产和进口汽车 涉帕萨特、迈腾等车型”的消息传播较广,成为帕萨特和迈腾9月品牌传播的热点内容。而身陷召回风波的还有广汽本田雅阁,由于仍然受到高田气囊风波的影响,广汽本田雅阁部分车型被4S店宣布召回。

  一汽红旗H7由于新款车型的火热上市,从而一举拿下9月中大型轿车榜首的位置。华晨宝马5系下滑至榜眼,北京奔驰E级继续排在第三位。9月上榜前十车型与上月一致。从品牌传播资源占比来看,相比上月,资讯和微博均有不同程度的上涨,论坛和微信有一定下滑。

  9月21日晚,新款红旗H7正式上市,这也是一汽集团董事长徐留平履新以来的第一个重要品牌活动,所以关注度较高。但真正让红旗H7的人气大涨的原因还是因为老干部——靳东的代言,作为时下最火热的明星,靳东的影响力不断扩展,相应的红旗H7的人气也随之水涨船高。一汽丰田皇冠新款车型将于11月上市消息传播较高,成为其9月重要品牌传播内容。值得注意的是在微博平台,一汽丰田皇冠的曝光率也较高,有数监测发现:个别粉丝量只达百余人左右的个人微博账号连续发布“将者从容见证城市魅力 一汽丰田皇冠成为热播栏目《魅力中国城》指定合作伙伴”的话题纯转发量较高,评论和点赞数几乎为零,所以不排除是企业单边刻意传播的一种行为。此外,“奥迪A6 Avant移动的酒店”话题传播也较广,借助相关大V的影响力取得了不错的传播效果。

  奔驰S和奥迪A8依然占据榜单前两位,宝马7系升至第三位。9月上榜前十车型与8月保持一致。从品牌传播资源占比来看,相比上月,资讯和视频有所增加,微博、论坛和微信有小幅下滑。

  新一代奔驰S于9月正式上市,成为其重要传播内容,成为拉升其9月品牌传播量的主要因素。据有数监测显示:此消息更多的在资讯平台传播。而榜单前三位的热点微博均来自于一篇由微博个人账号发布的关于林肯新款车型上市,将与奔驰S、奥迪A8和宝马7系展开竞争的话题。有数监测发现:此账号粉丝数量只达百余人,且此话题的传播均为纯转发,评论和点赞均为零。所以不排除有水军作祟的嫌疑。保时捷Panamera新款车型于9月在中国市场正式发售的消息成为其主要传播内容。

  相比上月,小型轿车品牌传播总量有所下滑。北京现代瑞纳首次夺得桂冠。上汽通用五菱宝骏310和广汽丰田致炫继续排在第二、三位。广汽本田锋范由于微博热度的大幅下滑,从而跌至9月榜第6位。宝马i3成为新晋前十榜车型。从品牌传播资源类型来看,相比上月,资讯和微博占比显著提高,论坛和微信则有小幅下滑。

  北京现代全新瑞纳于9月正式上市,此消息不仅在资讯平台传播较广,微博平台方面:其官微@北京现代更是不遗余力的发布多条关于全新瑞纳的有奖参与话题,得到网民的较高转发参与。上汽通用五菱宝骏310的热点同样来自于微博,由知名汽车大V发布的关于宝骏310的介绍话题,提及宝骏官微多条有奖转发话题,均拉升了宝骏310的品牌关注度。全新飞度曝光的消息成为其9月重要品牌传播内容。值得注意的是一条“广汽本田多车安全气囊隐患 4S店将召回 ”的消息传播较广,飞度和锋范相继中枪,均在召回之列。

  smart fortwo重新回到榜一的位置,长安铃木奥拓跌至第二,长安奔奔EV升至探花。菲亚特500和知豆D2新晋前十榜车型。从品牌传播资源占比来看,相比上月,资讯、微博均有小幅上涨,而论坛和微信则有不同程度的下滑。

  smart fortwo由于成为某大V营销话题的奖品从而获得较高关注度,品牌传播量也随之大幅上涨。虽然在微博获得高人气,但在资讯方面由于部分车型手刹、转向系统存在安全隐患从而被4S店召回的消息传播也较广。作为微型轿车界的一代神车,长安铃木奥拓微博话题也是不断,无论是社会事件还是调侃对象总能看到他的身影。菲亚特500官图的曝光成为其9月品牌传播的重要内容。众泰江南官微发布的关于众泰云100的系列话题得到网民的较高转发。

  东风本田CR-V蝉联榜首,但是品牌传播量相较8月有小幅下滑。海马S5由于在微博热度的上升从而来到榜眼的位置,吉利博越下滑至第三位。除过海马S5为新晋前十榜车型外,广汽三菱欧蓝德和上汽荣威RX5也是榜上有名。从品牌传播资源占比来看,相比上月,资讯、微博和论坛居有所上涨,微信占比则有一定下滑。

  排名首位的东风本田CR-V品牌传播热点还是在微博平台,“Honda青岛嘉年华”的话题中CR-V 被广泛提及。海马S5完全是靠微博营销话题的传播而获得较高的关注度。“海马S5 IN迹之旅”有奖参与话题得到网民的大力转发,据有数平台监测显示:在监测周期内次话题的品牌传播量近万次。成为拉升海马S5在9月品牌传播量的重要因素。 由大V@大胃王朵一发布的话题中提及“博越还是蛮好看的”话题,成为其热点传播内容。广汽传祺GS4由于在JDpower近期发布的研究报告中斩获中国品牌新车质量的桂冠而受到一定关注。荣威新款车型RX3即将上市,而其同门RX5的被动提及次数显著增加。长安CS75将推出PHEV版本的消息也不胫而走。

  9月中型SUV品牌传播总量相较8月有一定下滑,广汽丰田汉兰达重回榜首,江淮瑞风S7由于微博热度的下滑从而跌至第9位,一汽-大众奥迪Q5升至榜二的位置,众泰T600上升两个名次来到第三位。由于新款车型的上市,东风风光580首进前十榜。从品牌传播资源占比来看,相比上月,资讯和微博均有提升,其他资源占比有小幅下滑。

  汉兰达9月品牌传播的热点主要集中在微博平台,试驾以及提车信息成为重要传播内容。而奥迪Q5由于涉安全隐患,部分车型将被召回的消息成为其传播热点。众泰T600由于上月被曝出其生产车间脏乱差的消息后,有媒体继续对其跟踪报道,从而引发一定关注。其他上榜前十车型的品牌传播热点基本都来自于微博平台,比如奔驰GLC、传祺GS7和长安福特锐界等,其传播内容均为车型介绍或者试驾体验等。值的注意的是未入前十榜的沃尔沃XC60,其国产版将于11月正式上市的消息成为其重要传播内容。江淮瑞风S7依然有8月微博余热的延续效应,东风风光580由于其智联型的上市从而引发一定关注。

  一汽丰田兰德酷路泽升至9月中大型SUV品牌传播首位,一汽丰田普拉多下滑至第二位,路虎揽胜升至探花位置。长安CS95进入9月前十榜,jeep大切诺基跌出。从品牌传播资源占比来看,基本与8月持平,各个资源类型占比基本维持稳定的状态。

  一则“2男1女,自驾兰德酷路泽,一路颠沛流离,完成西藏穿越之旅!”的帖子在各大汽车论坛传播较广,据有数统计显示:此贴点击量高达3万余次,且这种男女搭配干活不累的场景也成为坛友津津乐道的地方。普拉多的传播热点出现在微博方面,不仅有类似酷路泽的穿越西藏之旅的体验,也有在2017法兰克福车展上新款亮相从而被媒体解读的短视频的传播。路虎揽胜由于其新款车型的上市,关注度也有一定提升。值得一提的是途昂在论坛方面的热度也不低,其中一篇“夜景下的途昂,顺便忽悠了我妹来当车模”的帖子传播较广,美女配靓车的效应再次拉升了其关注度。长安CS95此次重回榜单前十,主要得益于其微博方面热度的上升,无论是大V的试驾体验,还是其官微的大力宣传,使得长安CS95的关注度都得到提升。

  9月大型SUV品牌传播总量相较上月有一定增长,上榜前十车型也与8月保持一致。日产途乐升至首位,奔驰GLS下滑至次席,途乐Y62依然占据第三位。相比上月,品牌传播资源占比方面,微博和视频占比有小幅上升,资讯、论坛等有一定下滑。

  途乐9月热点主要来自于论坛,一则“同样价格买陆巡还是途乐”的帖子在论坛引发坛友的强烈跟帖讨论,使其热度一度上升。宝马X7官图曝光的消息在9月成为热点,无论是在资讯平台还是在微博平台均有较广的传播,也带动其品牌传播量出现一定上涨,排名也顺利进入前五。而作为直接竞争对手的奔驰GLS其被动提及次数也略有增加。蔚来ES8将于12月上市的消息不胫而走,成为其9月传播热点。其他上榜前十车型的品牌传播内容依然多集中在车型销售方面。未进入前十榜的红旗LS5将于今年年底上市的信息成为其本月重要的品牌传播内容。

  长安福特翼搏由于中期改款的上市,受到较高关注, 荣登9月小型SUV品牌传播榜榜首。广汽本田缤智下滑至第二位,宝骏510跌至第三。除过长安福特翼搏外,东风风神AX4也是新晋前十榜车型。

  长安福特翼搏中期改款车型于9月初正式上市,官方借助微博平台大力宣传。据有数平台监测显示:关于新翼搏的传播话题均由相关微博大V发布,从而热度一路走高。2018款广汽本田缤智于9月正式上市,围绕这个焦点,广汽本田官微在微博的宣传也是不遗余力,“缤智×teamlab深圳展”的品牌活动在微博传播较广。东风风神全新小型SUV——AX4于9月7日正式上市,不仅在资讯方面传播较广,且在微博平台利用成为某卫视综艺节目《我们来了》的官方指定用车的身份,从而得到网民的较高关注。

  一汽丰田卡罗拉双擎、比亚迪唐和广汽丰田雷凌双擎依然组成三巨头的阵势,不过相比8月,本月新能源汽车整体品牌传播量出现一定下滑。比亚迪宋EV和比亚迪秦EV300双双进入9月前十榜,特斯拉MODEL 3和江淮iEV均跌出。从品牌传播的资源占比来看,相比上月,资讯、微博和视频均有上涨,其他资源占比均有所下滑。

  一则由多个汽车大V发布的“冠道 VS 比亚迪唐,本田大法好,还是国产黑科技牛?”的短视频在微博平台传播较广,且不仅有PK战的热闹看,还有某些大V打出了转发参与得现金大奖的诱惑,从而更加剧了此话题的传播。新款普锐斯的试驾话题在微博平台有较高的传播。比亚迪宋EV和比亚迪秦EV300的上榜直接来自于9月其车型销售数据的大幅增长所致。荣威eRX5也是由于在车型销售方面较多的传播从而保持较高的关注度,而其新款车型将于近期推出也受到一定关注。

  东风风行CM7由于在微博热度的爆发式提升,从而一举拿下9月MPV品牌传播榜榜首。五菱宏光来到第二位,别克GL8依然坚挺在探花的位置。从表格中可以看出,东风风行CM7和比亚迪宋MAX均为新晋前十榜车型。东风启辰M50V和东风本田艾力绅双双跌出9月前十榜。相比8月,9月MPV品牌传播资源占比方面,资讯和微博占比据能有所上升,论坛和微信占比有一定下滑。

  一则由东风风行CM7官微和其他大V发布的“E起探索新财富” 的有奖参与话题得到网民空前的关注和转发。有数分析认为:一方面,东风风行CM7借助其他大V的影响力来进行话题的传播,另一方面,1000元现金、VR眼镜等都成为吸引网民参与的重要因素。比亚迪宋MAX于9月25日正式上市的消息成为关注热点,这则消息在资讯平台传播度最广,微博方面也有一定的呼应,从而使得其9月整体传播量有一个质的飞跃。其他上榜车型主要的传播内容依然在车型销售方面,值得注意的是由于别克GL6即将上市,别克GL8的被动提及次数则在显著增加。而作为“神车”的五菱宏光,依然在微博继续着“神话传说”。

  保时捷911荣升至9月跑车品牌传播榜榜首,奥迪R8同样上升一个名次来到榜眼的位置,福特野马升至第三位。马自达MX-5和布加迪威龙是新上榜车型,兰博基尼Aventador受微博热度下滑的影响从而跌至第四位。从9月跑车品牌传播资源占比的情况来看,基本与8月持平。

  前面提到,由于兰博基尼Aventador声势走弱,从而导致保时捷911、奥迪R8和福特野马的集体上位。从它们的品牌传播内容来看,与8月相差不大,资讯方面依然聚集较多车型销售信息,而在微博方面其自带豪车光环的效应依然不弱。马自达MX-5能够进入9月前十榜,凭借的依然是在微博的热度。但其传播内容则是千篇一律的车型售价消息,这难免会有水军作祟的嫌疑。而另一则“并不是所有女生都喜欢钱的,还有一些善良的女生也喜欢小动物,比如宝马,捷豹,悍马,布加迪威龙,还有天猫。”的调侃话题在为微博传播也较广,布加迪威龙随即中标。值得注意的是奥迪TT,由于新车在9月的上市从而拉升了其品牌关注度,相应的排名也有所上升。

  9月微车品牌传播总量相较上月有一定程度的下滑。但五菱之光、五菱宏光和长安之星仍然占据前三的位置。昌河铃木浪迪和东风小康K07S为新上榜车型。相比上月,资讯类传播的占比进一步增加,微博的占比也有小幅提升,论坛占比下滑幅度较大。

  一则“你永远不知道一辆五菱之光上能下来多少人”的gif动图在微博广泛传播,引发网民强烈关注和评论,动图显示:一个长方体笼子里瞬间涌出多只猫,从而再被博主配以调侃的文字,从而使其热度不断上涨。“难道这就是传说中开着专修楼房漏水长安之星的秋名山车神?”的短视频在微博一样火热。视频显示车主在一边点烟一边开车的情况下完美的展现了一次漂移。昌河铃木浪迪和东风小康K07S的上榜基本上得益于其车型销售信息的较高传播。

  总结:

  1、车型销售数据比例提升。据有数平台监测显示:9月销售类数据占总数据的55%,比上个月上涨4个百分点。这也充分说明“金九”效应仍然存在,本月车型品牌传播内容依然多为车型销售信息。

  2、新车上市话题丰富有效,个别品牌水军造势严重。无论是靳东代言红旗H7,还是北京现代为全新瑞纳摇旗呐喊,以及翼搏依靠各路大V的助力来拉升品牌传播量。均很好的证明了各车型品牌营销传播丰富多样,博得了高关注度,对车型品牌树立了好的形象。但是据监测发现:有个别车型品牌依靠水军造势来拉高传播,比如卡罗拉、皇冠等,传播最热的微博话题只是体现在纯转发上,且发布者多为没有影响力粉丝数在百余人的个体账号。这种传播方式不仅不能取得好的传播效应,且往往有适得其反的作用,企业不得不引起重视。

  3、9月车型召回信息也比较集中。有数监测发现:涉及大众的多款车型均因为存在安全隐患而被召回,这其中就包括一汽-大众迈腾、上汽大众帕萨特、上汽大众朗逸、一汽-大众CC等。其他涉及召回的车型还有奥迪Q5、科鲁兹等等。这些召回信息均成为涉及车型9月品牌传播的重要内容。

  研究说明:“有数”舆情监测专题报告由中国汽车报·汽车产业(数据)研究院旗下“有数汽车舆情监测室”出品,通过国家级汽车产业资讯、信息数据库——“有数”平台采集、处理信息,再经专业舆情分析师分析、整理。其中,历经5年打造的品牌传播排行榜分为企业榜和车型榜,每月均对各分类企业及细分车型进行传播量排名。

  监测对象:紧凑型轿车、中型轿车、中大型轿车、大型轿车、小型轿车、微型轿车、紧凑型SUV、中型SUV、中大型SUV、小型SUV、大型SUV、新能源汽车、跑车、MPV和微车15种分类车型。

  数据来源:“有数”每天从10,000多家新闻资讯网站,1,000多家电子报,1,000个博客、贴吧、问答、百科、文库网站,1,000多家政府网站,4大微博:新浪、腾讯、搜狐、网易,4大汽车论坛(汽车之家、易车网、太平洋汽车、爱卡汽车),1000多家汽车行业微信公众号中收集超过百万条新闻资讯、帖子、博客、微博、微信等内容,进而从中搜索、发现、整合出行业的“信息脉搏”。

责任编辑:刘恒
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